2025年5月10日为第九个“中国品牌日”，当前，提振消费政策组合拳频出，在这样的背景下，大湾区市场充分体现中国消费品牌的活力与韧性。聚焦消费复苏中行业消费品牌在大湾区市场的品牌力量，日前，南方日报南方产业智库联合华南理工大学品牌研究所展开一线调研评估，研究推出消费品牌湾区价值行业首榜。
榜单充分聚焦线上线下零售商超中与消费者紧密关联的餐饮、家电、日化美妆领域，评估近150个主流品牌在“品牌影响力”“市场表现”“消费者互动与活力”“创新与发展”“本土化能力”“企业责任”六大指标上的表现。
品牌影响力指标，包括品牌认知度、消费者忠诚度、品牌溢价能力、品牌口碑等方面。市场表现指标，包括销售增长率、市场渗透率、市场扩张速度等方面。消费者互动与活力指标，包括社会化媒体互动度、消费者满意度、品牌年轻化程度等方面。创新与发展指标，包括研发投入、新产品推出频率、技术专利数量、行业颠覆性创新等方面。本土化能力指标，包括产品本地化程度、本地供应链整合、本地人才教育培训、跨界合作影响力等方面。企业责任指标，包括环境可持续性、社会贡献、公司治理等。
餐饮、家电、日化美妆行业中，国货与外资品牌竞争格局如何？呈现哪些新特点？潜力空间何在？充分描摹中国品牌画像，消费品牌湾区价值行业首榜为你揭晓！
学术支持：华南理工大学品牌研究所 段淳林 曹亚昕 陈睿璇 吴中寰 李梓瑜 林雨婷
年报发布季近日收官，食品饮料行业作为兼具民生刚需属性与高频消费特征的领域，在行业调整时期展现出市场韧性。东方财富Choice数据显示，行业23家上市公司2024年营收实现同比增长，22家公司实现净利同比增长。
财报数据只是结果，自去年行业面临挑战，集体承压以来，什么样的品牌能在行业调整时期率先突围？饮食业消费品牌湾区价值首榜研究表明，品牌价值越高的企业展现出越强的抗风险能力，在经济波动中保持相对来说比较稳定的业绩表现，具备穿越经济周期的特质。
提振消费的大背景下，作为消费压舱石的餐饮行业受益。反映到财报上，餐饮上市公司整体业绩彰显行业韧性，东方财富Choice数据显示，41家沪深食品饮料上市公司去年合计营收、净利润均实现了同比增长。
虽然行业整体呈现增长，但是分企业来看，业绩分化明显。南方日报记者看出，品牌价值越高、品牌护城河越深厚的企业在这轮调整中业绩展现更稳健。
餐饮消费品牌湾区价值首榜显示，品牌总得分分布从86分到58分。其中，65%在70～80分，15%在60～70分，3%在60分以下，17%在80分以上。伊利、青岛啤酒、农夫山泉、王老吉（凉茶）、蒙牛、泸州老窖、卫龙（辣条）、五粮液、君乐宝、玛氏（食品）居综合得分前十，前十中最高分为86分，最低分为80分。
TOP10品牌背后的企业中，除了玛氏（未上市）和蒙牛，营收或利润在2024年都录得一定增长。
同时，从细分行业来看，品牌价值更高的企业比同行业企业更具韧性。比如白酒行业中，茅台品牌价值排名第一，其业绩也一骑绝尘，乳品行业，品牌价值排名第一的伊利，其背后的伊利股份2024年继续稳居亚洲乳业第一，与之对比，排名末尾的燕塘，其背后的燕塘乳业2024年遭遇营收、净利润双降，离50亿元目标越来越远。
值得一提的，进入2025年，“提振消费”再升级并落地到餐饮行业，在政策推动下，食品饮料行业将展现出更强劲的复苏势头，高价值品牌企业业绩迎来“开门红”：伊利股份2025年一季报显示营业总收入330.18亿元，同比增长1.35%，扣非归母净利润46.29亿元，同比增长24.19%。青岛啤酒发布2025年一季报显示，销量营收净利实现“三增长”；泸州老窖一季度营收利润实现“双增长”。
在激烈的市场之间的竞争中，新兴品类的崛起正为公司可以提供新增长点，“创新与发展”在品牌间竞争显得更为重要。
在“创新与发展”（满分20）上，纳入考察的餐饮消费品牌整体平均得分为14.83分，基本和大湾区消费品牌全榜的平均得分14.87分持平。但得分分布分散，从9分到18分，呈现出很大的差距，伊利、君乐宝、劲酒位列前三，均为18分。旺旺（零食）、零食很忙、海天、珠江桥和佳宝得分位居倒数前五。
细分行业来看，“创新与发展”排名前十的品牌中，乳企和酒企占比最多，零食、饮用水等行业品牌占比较少，这也反映出这两年乳企和酒企行业竞争进入白热化，亟须新品类化解同质化竞争的发展趋势。
以乳业为例，中国乳业40多年来，实现了跨越式发展。但近十年来，同质化竞争却越来越严重。不少乳企都在想方设法“另辟蹊径”，试图通过差异化竞争争夺市场。
从最初的脱脂奶、低脂奶，到后来的高蛋白质奶、0乳糖奶，针对不同花钱的那群人的个性化需求，乳企纷纷加码研发投入，推出一系列细分乳品。在“国家喊你减肥”的浪潮下，近期市面上还出现了“低钠奶”“低GI奶”等产品。
王老吉推出藤椒青提凉茶、康师傅打造冰红茶味红烧牛肉面、元气森林推出中式养生水产品“自在水”……餐饮品牌怎么越玩越“抽象”？这背后是满足那群消费的人新需求的结果。
在“消费者互动与沟通力”（满分20）上，纳入考察的餐饮消费品牌整体平均得分为15.08分，比“创新与发展”平均分还高，说明企业将消费者沟通放在更重要的战略位置。品牌在消费的人互动与活力方面表现良好，过半数企业“市场表现”得分高于平均分。
其中，伊利、农夫山泉、元气森林（气泡水）、王老吉（凉茶）、东鹏特饮、百岁山、长城干红拿到了18分，为餐饮行业里最高分，也是全品类里的最高分。珠江桥、佳宝、海天、达能等排名靠后。值得一提的是，“消费者互动与沟通力”榜TOP10的品牌中，有6个品牌进入餐饮品牌价值榜TOP10，说明头部品牌更重视和消费的人的互动。
消费品牌湾区价值行业首榜研究团队带头人、华南理工大学品牌研究所段淳林教授指出，餐饮品牌年轻化趋势不仅体现在品牌形象的年轻化，还包括产品设计、经营销售的策略甚至品牌价值观的转型。
今年以来，不断加码的消费品以旧换新补贴政策，极大地刺激了消费市场。作为政策的“主角”，许多家电品牌再次成为消费者关注的焦点。家电消费品牌湾区价值首榜显示，纳入观察的品牌总得分分布从81分到62分，近五成纳入观察品牌在70分以下，海尔、美的、格力、卡萨帝、方太、海信、TCL、创维、康佳、华帝、COLMO、格兰仕、科沃斯居综合得分前十（康佳、华帝、COLMO、格兰仕并列），前十中最高分为81分，最低分为73分。
指标评价发现，消费刺激政策之下，家电消费品牌价值表现差异较大，整体水平相较于餐饮、日化美妆等领域并无明显优势，在消费品换新政策东风下，品牌价值“焕新”潜力挖掘可期。
在“品牌影响力”指标（满分25）上，纳入考察的家电消费品牌整体平均得分为17.63分，在“市场表现”指标（满分20）上，纳入考察的家电消费品牌整体平均得分为14.34分，但得分分布分散，从12分到18分，呈现出很大的差距，市场表现差异较大。
美的、卡萨帝、方太、海信的得分分别为18、17、17、17分，云米、东菱的得分均为12分。近六成企业的得分在13分到14分，低于平均得分，其中不乏格力、老板等知名品牌。
2024年下半年到今年一季度，家电市场受到消费品以旧换新补贴政策不断加码的显著影响。在以旧换新补贴政策利好下，该行业的整体市场表现存在非常明显推动力，不过，仅靠政策推动，也无法支撑起真正卓越而长远的市场表现。
消费品牌湾区价值行业首榜研究团队发现，粤港澳大湾区凭借其人口的高度聚集与年轻化特征，明显提升了区域内的市场消费力和需求潜力，但该市场中品牌门店越开越多，线上电商也激烈布局。消费者选择更为多样，品牌之间的竞争正在加剧。
“消费者在消费上更加审慎和有目的性，会第一先考虑那些能提升富足感和幸福感的商品。倾向于选择那些具有创新性、高品质且符合个性化需求的品牌和产品。”段淳林表示。
在这种形势下，品牌能否借力消费品换新政策真正“焕新”，才是决定品牌影响力和市场表现的本质因素。
“大家好，今天来迪拜出差，走访下市场……”“大家劳动节快乐！今天我们来到美的泰国空调工厂，今年它将冲击600万产能……”最近一段时间，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰、美的集团副总裁张小懿在其个人微信视频号里成了冲在一线的探营体验官。
先有周云杰在今年全国两会期间意外走红，连月来，美的集团高管团队中的张小懿、王建国、赵磊等人，则成为了该企业“老总出道”计划的代表。今年以来，家电圈高管更为积极地出现在镜头前。“希望借助网络站点平台和消费的人进行比较好的沟通与交流。”周云杰这样说。
南方日报、南方+客户端此前报道《这个春天，家电圈为何突然“流量焦虑”？》曾分析发现，在小米、华为的冲击竞争下，传统家电品牌也不断谋求与消费者沟通渠道的变革。这种趋势也展现在消费品牌湾区价值行业首榜研究中。
家电消费品牌湾区价值调研显示，在“消费者互动与活力”（满分20）指标上，品牌的平均得分为15.22分，在消费的人互动和活力方面的表现良好，得分分布相对均衡，大部分品牌在此方面的得分集中在14至17分之间，27%的企业得分在16分，24%的企业得分在14分。
其中，美的、小熊电器、海信、COLMO、格兰仕得分较高，分别为18、18、17、17、17分，而博世、松下、东菱则都为13分。
家电品牌与消费者沟通渠道发生啥变革？其实从街头的门店就可以窥见。场景化展示、智能化交互、一站式购物服务彻底取代原来简单的单品买卖。与此同时，随着高管开通个人账户，在线上冲在一线，消费者也有更多渠道与品牌的决策团队进行直接交流和沟通。
家电消费品牌在“创新与发展”指标（满分20）上的平均得分为13.44分，低于大湾区消费品牌全榜的平均得分14.87分。这一些品牌的得分区间在12分到16分之间，其中超过三分之一的企业得分为该行业最低得分12分。这一分数反映了该行业品牌在创新和持续发展方面取得的成绩，同时也透露出较大的提升空间。
家电消费品牌湾区价值行业首榜研究团队发现，少数家电行业科技龙头在研发投入上力度巨大，但并非所有品牌都能达到同样的研发投入水平，对于中小型企业或垂直领域品牌，有限的资金和资源可能会引起其在研发技术上的投入不足，进而影响其创新发展。此外，一些品牌可能侧重于市场营销而非产品和技术的深度创新，造成其创新表现不如行业领军企业。
上市企业年报数据佐证了这样的研究发现。年报而论，对于部分家电企业，如老板电器、苏泊尔、小熊电器、新宝股份，其2024年研发投入仅为数亿元级别，研发费用占比都在5%以下。这四家企业所关联的品牌——老板、苏泊尔、小熊、东菱、摩飞在“创新与发展”指标上的得分分别为12、12、12、12、13分。
对于TCL、美的、COLMO、海尔、卡萨帝、格力、西门子这些为大家所熟知的家电科技品牌，它们在“创新与发展”指标上的得分分别为16、14、15、15、15、15、16分，段淳林表示，对于一些大品牌而言，他们在研发技术上取得了显著成绩，但可能在产品多样性、服务创新、商业模式创新等方面的表现较为平稳。所以，即使对行业龙头品牌，仅凭技术创新或单一的产品创新难以形成全面的竞争优势，仍需要更广泛的覆盖如品牌文化、使用者真实的体验、跨界融合等多个层面。
“国际品牌仍占据榜单TOP位，但他们领先优势正以肉眼可见的速度收窄。”美妆消费品牌湾区价值首榜，揭开了美妆行业竞争格局的新变革。
榜单结果为：在品牌影响力（18/25）、创新发展力（14.51/20）等核心指标上，国货军团已与国际大品牌形成“贴身竞速”态势。
这与中国香料香精化妆品工业协会近期新发布的数据不谋而合。2024年化妆品市场总交易额突破10738亿元，其中国货在线个百分点。中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，国货份额持续扩大，中国化妆品行业正在提档升级，进入高水平质量的发展新阶段。
化妆品行业是一个高度品牌化的市场，花了钱的人品牌的认知度和信任度直接影响其购买行为。
“品牌影响力（满分25分）”维度显示，38个日化美妆品牌的平均分值达到18，超过同样高度品牌化的餐饮行业。
品牌榜单中，欧莱雅最高为21分，韩束、谷雨、薇诺娜、自然堂、佰草集、NHB、蓝月亮、玉兰油的“品牌影响力”分值并列20分，它们也正是近年在品牌建设和市场推广方面均表现活跃的品牌。以韩束为代表来看，去年因微短剧营销新打法，一度淡出人们视线的国货美妆品牌实现二次翻红。
价值报告数据显示，与品牌力强关联的“消费者互动与活力”这一维度上，大湾区消费品牌的平均值为15.29分，表现良好，且得分分布均匀。具体到日化美妆类目，约半数品牌超过了这一平均得分。
段淳林表示，大湾区市场正因其开放和创新的环境，成为消费品牌年轻化的重要试验田。不过段淳林也指出，面对线上市场之间的竞争激烈，部分品牌在营销过程中过于注重短期效益，忽视了品牌形象的长期建设。
十年前，我们会怀疑化妆品有什么科技含量可言，到今天，化妆品行业已经将科学技术创新置于前所未有的高度。从“卷”价格、“卷”营销走向“卷”科研，让日化美妆品牌在品牌榜单中“创新发展”一项表现优秀，平均得分为14.51分，但同时品牌得分分布分散，从9分到18分，呈现出较大差距。
欧莱雅、玉兰油以18分并列第一，妮维雅、谷雨、溪木源、HBN等紧随其后，倒数5名则分别是潘婷、舒肤佳、飘柔、浪奇、力士，其中力士以9分垫底，成为大湾区消费品牌全榜最低分。
由此可见，相比整体创新发展实力均衡的国货品牌，外资表现参差，呈哑铃型结构。
值得注意的是，潘婷、舒肤佳、飘柔来自宝洁，面对更贴合“成分党”消费者需求的新锐国货涌入洗护赛道，这家注重品牌营销的老牌外资还需让旗下品牌多练内功，才能保住江湖地位。
2024年，国货研发大战升级，新原料成为行业关键词。“创新发展力”分值16的溪木源，其国内首个基于人源酪氨酸酶（具有100%人体基因相似度）的美白成分“氧白因”研究成果，在去年11月被世界三大皮肤科医师年会之一的CDA年会特别收录。
美妆消费品牌湾区价值首榜研究团队发现，大湾区美妆个护品牌在创新方面表现活跃，不断推出多元化的产品以满足多种消费者需求。许多品牌注重研发投入，结合前沿科技与天然成分，开发出具有独特功效的护肤品和彩妆产品。
美妆消费品牌湾区价值首榜前十依次为：欧莱雅、玉兰油、蓝月亮、自然堂、谷雨、妮维雅、韩束、SK-II、HBN、完美日记。
可以看到，和各大平台销售榜单呈现的状况相似，行业价值榜中跨国大牌依然居首，作为全球第一大化妆品集团旗下的主力品牌，欧莱雅以87分成绩领先，6项评价指标分数均高于平均分。国货品牌则以数量取胜，实现更高的上榜占比率。
“国际品牌用百年时间构建的技术护城河，我们应该用更聪明的策略跨越。”段淳林指出，当下本土品牌的突破集中在应用创新层面，在基础研究、全球资源整合等维度仍需补课。
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